400-600-7660
全部案例>案例详情
旺顺阁丨一年卖出2亿元的鱼头,花3千万只想教你一个道理
点评微生活|2018-07-23

1533207082719435.jpg

经 典 案 



共2379字丨约6分钟


消费升级的新常态下,如何通过品牌升级赋能企业持续增长,是所有餐饮企业面临的挑战。未来,如果自身品牌的升级能力无法迎合顾客消费需求的升级速度,那么餐企就会遭遇滑坡,甚至被行业淘汰。


那么对餐饮来说,品牌升级究竟是在升级什么?一个更为醒目的logo,一句打动人心的口号,还是一种夺人眼球的店铺装饰?本质上说,品牌升级的最终体现是顾客价值的升级。这就要求餐企能够站在顾客的立场,想顾客所想,为顾客提供一个持续购买的潜在理由,并借助顾客的力量将这个理由进行无限传播。


今天,我们就借由刚刚结束的旺顺阁鱼头节活动,来说说餐饮品牌升级那些事儿。


从这场声势浩大的“鱼头节”说起


今年4.10-5.10,旺顺阁举办了一场声势浩大的回馈顾客活动——“鱼头节”。旺顺阁拿出30,000,000的优惠力度回馈广大新老客户:在此期间,凡是进入店面消费的顾客,鱼头“吃几斤,送几斤”;旺顺阁名吃大鱼酱、鱼干、宝腌鱼也打出买一送一的口号。不论对旺顺阁还是对广大消费者来说,这都是一场空前的盛宴!


二条.png

促销优惠营销活动在餐饮业并不罕见,但如旺顺阁如此力度的却不常见。尤其是近年来,大小餐企为了争夺流量而频频推出花样繁多的促销活动,导致了消费者的感官疲劳与厌烦情绪,促销优惠的营销方式也屡遭业界唱衰。然而,旺顺阁此次的“鱼头节”活动却是名利双收!


旺顺阁增量.jpg


从点评微生活后台的数据可知,此次活动旺顺阁会员新增量同比增长5倍,带动近2亿的交易额,优惠券发放57646张,核销18855张,核销率32.71%。

1533207416648414.jpg

789.jpg

同样的促销优惠,有些餐厅反响平平甚至无人问津,旺顺阁却是反响空前,叫好连连,成功的秘诀究竟是什么?



1


19年始终如一,只为做好这道鱼头泡饼

旺顺阁鱼头泡饼所用的鱼头来自国家一级水源地的野生鳙鱼大鱼头,烙饼面粉采用内蒙古巴彦淖尔河套雪花粉,源头控制确保食材的健康与美味。烹制过程不添加任何添加剂,不提前腌制,不过油煎,汤汁不勾芡,酥脆黄嫩嫩的烙饼浸泡在美味十足浓郁的鱼汤里,从搭配上充分还原食材的本真味道。


微信图片_20180523141614.gif


不仅如此,为提升顾客进食体验,旺顺阁专门研制出一套吃法步骤仪式:鱼划水、鱼唇、鱼眼、鱼脑、鱼肉,最后是泡烙饼。旺顺阁想要带给消费者的不仅仅是一道美味佳肴,更想让消费者直观地体验一种餐饮文化,通过持续不断的市场教育,提升旺顺阁在消费者心中的品牌知名度。


为保证鱼头泡饼的味道始终如一,除了从源头严格控制食材本身,旺顺阁内部也倾注了大量的精力。每半年举办一次的“鱼头泡饼比武大赛”,由几十人组成盲评小组,各门店交叉进行菜品试吃,甚至是创始人张雅青也会不定时到门店随机抽检菜品,十几年如一日,以保证味道的统一。


如今的旺顺阁,仅鱼头泡饼就占营业额的50%、点单率高达90%、每年销售300万斤、销售额达几个亿,两度荣登《舌尖上的中国》,已然是家喻户晓的中餐品牌。



2


堂食外卖差异化布局,线上线下有条不紊

2016年,新零售的概念传到了餐饮业,延展实体门店之外的线上渠道与平台成为餐饮界的流行话题,一大批连锁企业或自建外卖系统或入驻外卖平台,甚至全力打造专供外卖渠道,期望通过商品的增值与服务带交易量的提升。


旺顺阁则认为,现烹现吃,吃 “锅气”,是中餐饮食的文化基础,外卖是“堂食向家庭用餐的延伸”,且外卖食品有其自身的优势与弊端,二者不可混为一谈,外卖要做,但是要做出与堂食不同的差异化特色。


所以,顾客拿到的旺顺阁外卖是这样的:


1533207461797276.jpg


泡饼以纸盒作为外包装,一方面可以留出一定空隙散热,防止饼变得绵软,另一方面可以用纸吸收一部分多余的油来达到控油的目的。鱼头以锡纸包裹,有效保持温度的同时,最大程度的保留了食物的鲜嫩香气与浓郁咸鲜。此外,锡纸做成灶台形状,且鱼头表面附有一层薄薄的塑料保护薄膜,有效防止汤汁的溢溅。旺顺阁力求为顾客带去最佳的味道体验。


微信图片_20180523141608.gif


此外,旺顺阁还专门研制了外卖新菜单,比如炒饼,适合外卖同时也和主营餐品“饼”相关,诸如此类精细化外卖菜单还在持续打造。目前,旺顺阁外卖业务占比近30%,是一个比较符合预期的数值。


旺顺阁认为,对于中餐传统老店,外卖使门店的效益提升,必须要做,但堂食才是唯一能留住顾客的关键因素,决不可本末倒置。



3


智慧餐饮数字化助手,数据指导精准营销

鱼粉儿们都知道,鱼头泡饼的菜单除了必点菜品“鱼头泡饼”,与其相搭的配菜也是各有特色,甚至还有萝卜干儿这样的小菜。


原来旺顺阁每年都要盘点当年的数据去做菜单更新,那些受到顾客尤其是老客户欢迎、得到市场认可的新口味都会加入其中,以保证旺顺阁菜品对顾客的持久的吸引力。


那么,旺顺阁是如何做到这些菜品筛选的呢?答案就是点评微生活——智能化餐饮软件系统。


1533207515956876.jpg


旺顺阁通过点评微生活系统建立了自己的专属会员等级体系,根据顾客在旺顺阁的消费金额及次数设置白银卡、金卡、白金卡、钻石卡特权等级。点评微生活系统会自动记录每位会员在门店的消费信息(金额、频次、菜品、口味等)。这些消费信息两方面作用:一是制定清晰的会员标签,便于推荐针对性的营销策略;二是进行年度盘点时,可以区分新用户与老会员偏好的热门菜系,以做出针对性的菜单调整。


点评微生活强大的数据统计功能,还体现在门店消费数据的实施反馈方面,自动生成每天、每周、每月每个门店的经营数据包括交易方式(现金交易、储值交易、优惠券核销、电子支付)、交易额度、交易频次、翻台率、各类菜品消耗量、会员增量等等数据,便于经营人员根据数据进行适度调整,以实现收益的最大化。


另外,此次“鱼头节”送出的近60000张优惠券也是通过点评微生活系统发放的电子券,顾客在下次消费的时候,也是直接通过系统核销,快捷又方便。旺顺阁还借助点评微生活系统的外卖功能开通了“鱼头节”微信专属渠道,与美团、百度、饿了么形成全覆盖外卖体系,为更多的消费者带去优惠与美味。


总而言之,旺顺阁此次“鱼头节”的顺利举办,缘于其品牌积累、经营模式、辅助系统的完美配合。消费升级的时代,打动消费者的不再是菜品本身,更包涵其所带来的体验,是餐企与消费者之间的精神共鸣与分享。点评微生活作为智慧餐饮的数字化助手,愿帮助更多像旺顺阁一样的优秀餐企在品牌升级的路上策马扬鞭。


©2014-2018点评微生活(北京)科技股份有限公司京ICP备16049706号-2